Las redes sociales le sacan el jugo a las identidades

Karyna Font-Bernard,

Campo de Texto

Vivimos en la época en que todos podemos opinar y eso hacemos, no importa dónde ni cuándo. Ahora solo necesitamos de las redes sociales y… voilá! Gracias a la web participativa,  los jugos Tropicana y la marca de ropa Gap han sido tema de conversación (¡y discusión!) recientemente.

Después de mantenerse inalterable por años, Tropicana por fin se decidió a rediseñar su envase y su identidad. El objetivo era renovar su imagen ante sus consumidores y deshacerse de ese aire tan tradicional de sus empaques. Tan pronto se presentaron los nuevos diseños en los anaqueles de los puntos de ventas, la reacción no se hizo esperar.

La mayoría de los consumidores rechazaron la nueva identidad, argumentando que no reconocían en ella a su jugo de naranjas favorito. El rechazo en las redes sociales fue directamente proporcional a la caída de las ventas. La presión fue tan fuerte, que Tropicana decidió dar marcha atrás y volver a su imagen tradicional.

Con Gap pasó algo muy parecido (al menos eso dice la versión oficial, aunque muchos sospechan que todo no fue más que un gimmick publicitario). El cuanto los “gapadictos” supieron del cambió su identidad y se encontraron con el horrendo logo, dejaron por escrito su negativa a comprar ni una prenda más si la firma no reconsideraba su decisión y reponía el logo que ellos veneraban.

En ambos casos los usuarios crearon grupos en Facebook donde expresaban su rechazo a los cambios propuestos. En ambos casos, también, las gerencias no tomaron en cuenta que ahora las redes sociales son el focus group más creíble. Pero como a todo efecto le precede una causa y a toda causa le sigue un aprendizaje, para Tropicana y Gap los fallidos cambios de identidad lograron que ambas empresas se acercaran aún más a sus públicos.

Ahora las marcas son de los consumidores y no de los gerentes. No existe más la época en que los pocos que están adentro deciden por la mayoría que está afuera. Los consumidores tienen la palabra y toman las decisiones. La próxima vez que Tropicana y Gap decidan hacer alguna variación en sus identidades, con toda seguridad le sacarán el jugo a las redes sociales.